Por consiguiente todas las gerencias tienen algo que ver con los planes y actividades de su par mercadotecnia y es así la forma de operar o funcionar una empresa.
Proveedores: Los proveedores son las compañías o personas físicas o jurídicas que proporcionan los recursos (insumos, materias primas, etc.) que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios; los cambios que afectan a los proveedores pueden repercutir mucho en la mercadotecnia.
Los gerentes de mercadotecnia deben estar al tanto de:
La disponibilidad o la escasez de suministros;
La demora en las entregas;
Las huelgas laborales y otras circunstancias que puedan influir las ventas del producto al corto plazo y afectar la disposición de los clientes;
También vigilan las tendencias de los precios de sus principales insumos;
El aumento de costo en los suministros puede requerir incrementos de precios que afectarían el volumen de ventas de la empresa.
Intermediarios: ¿Por qué delegan los fabricantes parte de la labor de ventas a los intermediarios?; esto significa renunciar a cierto control sobre cómo y a quién se venden los productos; el productor parece estar dejando el destino de la firma en manos de los intermediarios;
En ocasiones los productores no podrían vender o llegar directamente a los consumidores finales, por lo que deben estar convencidos de que es una opción y con ciertas ventajas por usar intermediarios, analizandos estas interrogantes tenemos que:
El fabricante no llega hasta el consumidor final, es por lo general cuando existe una distancia considerada desde la fábrica hasta llegar a ellos, a esto se suma: que muchos fabricantes carecen de los recursos financieros para ejecutar la mercadotecnia directa por el elevados costos de transportes, etc.;
La mercadotecnia directa exigiría que muchos fabricantes se conviertan en intermediarios de los artículos de otras firmas para lograr ahorros en la distribución masiva;
El uso de intermediarios se justifica principalmente por la mayor eficacia con que ponen los bienes en los mercados meta;
Los intermediarios, gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones le ofrecen a la firma más de lo que ésta puede lograr usualmente por su cuenta;
Clientes: La empresa debe estudiar detenidamente sus mercados de clientes, existen cinco puntos de mercados de clientes:
1. Los mercados de consumidores; están compuestos por las personas y los hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal;
2. Los mercados de empresas; compran bienes y servicios para seguir sus procesos de producción;
3. Los mercados de revendedores; compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad;
4. Los mercados gubernamentales; están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir a terceros que los necesitan;
5. Mercados internacionales; están integrados por compradores de otros países, e incluyen a consumidores, productores, revendedores y de gobierno;
El vendedor debe estudiar detenidamente las características especiales que corresponden a cada uno de estos tipos de mercado;
Competencia: La competencia es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios. En general, esto se traduce por una situación en la cual, para un bien determinado, existen una pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes.
Se le llama así a un sistema económico en el que los productores desarrollan su actividad SIN injerencia del gobierno o de una autoridad central. Libre competencia es sinónimo de "libre mercado", y significa que la única orientación para tomar las decisiones económicas proviene de los precios. Los productores compiten libremente tratando de ganar mercado a través de precios bajos, y ninguna autoridad ejerce influencia para favorecer a uno de los competidores o para favorecer a alguien. No existe una estrategia de mercadotecnia competitiva única que sea la óptima para todas las empresas, veamos algunas de las estrategias a seguir:
Cada compañía debe tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en comparación con la competencia;
Las empresas grandes con posiciones dominantes en una industria pueden aplicar algunas estrategias que no pueden usar empresas de menor tamaño;
Las empresas pequeñas, por otra parte, pueden preparar estrategias que les proporcionen tasas de rendimiento superiores a las de las grandes empresas.
Públicos: El ambiente de mercadotecnia de una empresa también incluye a diferentes públicos; el público es un grupo con interés, presente o futuro, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad; existen siete tipos de públicos:
1. Públicos financieros; Esto realizan inversiones de su capital para los distintos planes y o sectores de las empresas; la complejidad de los mercados es tan grande por lo que es necesario disponer de una visión general del funcionamiento del mercado donde ésta representa una inyección permanente de capitales;
2. Públicos de los medios; Son los que transmiten noticias, reportajes y opiniones editoriales; estos incluyen a periódicos, revistas y estaciones de radios y televisión;
3. Públicos gubernamentales; Se debe tomar en cuenta los actos del gobierno, con frecuencia se deben pedir la asesoría de los abogados de la empresa para cuestiones como la seguridad de los productos, el contenido de la publicidad y otros temas;
4. Públicos de acción ciudadana; Las decisiones de la empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros más;
5. Públicos locales; Todas empresas tienen públicos específicos, como los habitantes de un barrios o las organizaciones comunitarias; las empresas grandes designan a un ejecutivo de relaciones para que atienda a la comunidad;
6. Públicos general; La empresa se debe interesar por la actitud que adopta el público universal ante sus productos y actividades, la imagen que el público tenga de la empresa afectará lo que éste compre;
7. Públicos internos; Los públicos centrales de una empresas incluyen a sus trabajadores y sus familiares, administradores, voluntarios y miembros del consejo. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos centrales, cuando los empleados están contentos en su compañía, transmiten su actitud positiva a los públicos externos;
Una empresa puede hacer planes de mercadotecnia para estos públicos. así como para sus mercados de clientes; también tendría que diseñar una oferta para este público que sea lo bastante atractiva como para producir la respuesta deseada.
Macroambiente:
La empresa y todos los demás actores se mueven dentro de un macroambiente de fuerzas que dan formas a las oportunidades de la empresa y le presentan amenazas, hay seis fuerzas centrales del macroambiente que son: Entorno demográfico, ámbito económico, ambiente natural, el entorno tecnológico, ámbito político y el entorno cultural; si analizamos dichas fuerzas encontraremos como afectan los planes de mercadotecnia.
El entorno demográfico; la demografía estudia las poblaciones humanas en término de:
Tamaño – Ubicación – Edad – Sexo – Raza – Ocupación y Demás estadísticas.
Este entorno es utilizado por los mercadólogos porque se refiere a la gente y ésta es la que compone los mercados; en la década 1980, el número de personas con 65 años y demás sobrepasó el número de adolescentes y esta brecha se ampliaron considerablemente en la década de 1990, las implicaciones de esta tendencia para marketing son importantes. Se utilizan personas de más edad para promover bienes y servicios; por ejemplo, cosmetología acuden a actrices bastante madura con el objetivo de llegar a ese mercado de persona adulta.
Ámbito económico; los mercados deben tener poder adquisitivo al igual que las personas, el ámbito económico comprende de factores que afectan el poder de disponibilidad de los consumidores y sus patrones de gasto; los especialistas en marketing o mercadotecnia deben conocer las siguientes tendencias económicas básicas:
a) El ingreso; se debe prestar una mayor atención a la distribución del ingreso, así como al ingreso promedio;
b) Los patrones de gastos; la proporción total de los hogares de diferentes niveles de ingresos gastan en categoría centrales de bienes y servicios; los alimentos, vivienda y los transportes llevan la mayor parte del ingreso.
Sin embargo, los consumidores de diferentes niveles de ingresos tienen diferentes patrones de gastos;
Ambiente natural; el ambiente natural incluye los recursos naturales (insumos) que usan los mercadólogos; la preocupación por el amiente ha ido en aumento desde hace unos buenos años, algunos analistas pensaron que los años 90 sería la "década de la tierra", no se equivocaron y que durante la cual la protección del ambiente natural será un tema de preocupación mundial que enfrentarán los negocios y el público, en muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y el agua a llegado a niveles alarmantes; cada vez es mayor la preocupación por el desgaste de la capa de ozono, una advertencia de peligro para la Tierra.
Los especialistas deben estar concientes de cuatro tendencias del ambiente natural:
1) Escasez de materias primas; al parecer, el agua y el aire son recursos infinitos, pero algunos grupos consideran que existen peligro a largo plazo; los recursos renovables, como bosques y alimentos, también deben usarse racionalmente;
2) Aumento del costo de los energéticos; un recurso no renovable, el petróleo, es origen más grave para el crecimiento económico futuro; el carbón vuelve a adquirir popularidad y muchas empresas están buscando formas prácticas para encauzar la energía solar, nuclear y otros;
3) Aumento de la contaminación; la industria casi siempre afecta la calidad del entorno natural; están los desechos nucleares y químicos, la peligrosa cantidad de mercurio en el océano, la basura de botellas y plásticos como otros empaques no biodegradables;
4) Intervención del gobierno; diversos organismo gubernamentales desempeñan un papel activo para proteger el ambiente. En la actualidad los negocios tienen estrictos controles impuestos por el gobierno y por grupos de presión, por lo que algunos mercadólogo se oponen a estas medidas, en lugar, deberían contribuir a encontrar soluciones para los problemas de materiales energéticos que enfrenta el mundo;
El entorno tecnológico; el entorno tecnológico podría ser la fuerza más importante de nuestro destino en la actualidad; la tecnología ha producido maravillas como la penicilina, los trasplantes de órganos y las computadoras portátiles, ha prodigado bendiciones como el automóvil, la televisión, las tarjetas de créditos, Internet, etc.; también ha producido horrores como la ametralladora, el gas nervioso y la bomba nuclear;. Nuestra actitud frente a la tecnología depende de que nos impresione más sus maravillas o sus errores; las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos, se deben tener en cuenta a las siguientes tendencias de la tecnología:
a) Velocidad de los cambios tecnológicos; muchos de los productos comunes y corriente de hoy no existían antes; las empresas que no siguen el ritmo de los cambios tecnológicos descubren, de repente, que sus productos resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y oportunidades de mercado;
b) Elevados presupuestos para investigación; las empresas gastan mucho en investigación y desarrollo, las investigaciones generalmente son realizadas por equipos y no por inventores solidarios, dirigir a los científicos de las empresas es todo un reto, muchos se oponen al control excesivo de costos y en ocasiones, les interesa más resolver problemas científicos que crear productos comercializables;
c) Importancia a cambios menores; debido al elevado costo de desarrollar e introducir tecnologías nuevas, muchas empresas están aplicando mejoras menores a los productos, en lugar de proyectarse a una innovación mayor; algunas empresas invierten dinero para copiar productos de la competencia, hacer cambios menores en las características y el estilo; parte de la investigación son defensivas y no ofensivas;
d) Mayor reglamentación; conforme los productos se complican, el público necesita saber si son seguros, por lo que, las oficinas de gobierno investiga y prohíben los productos que puedan ser peligrosos;
Ámbito político; las decisiones de mercadotecnia están sujetas a la circunstancia del ambiente político; el ámbito político está compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las diversas organizaciones o personas de una sociedad cualquiera:
a) Leyes que las regulan; Los reglamentos bien concebidos pueden fomentar la competencia y garantizar mercados justos para los bienes y los servicios; por tanto, los gobiernos formulan políticas públicas para dirigir el comercio, leyes y reglamentos que limitan las actividades comerciales para bien de la sociedad en general; cualquier actividad mercadotécnica está sujeta a una amplia gama de leyes y reglamentos;
b) Oficinas de gobiernos; el congreso nacional, como el ministerio de industria y comercios, ministerio de salud pública, la municipalidad, organismo de defensa del consumidor, otros; como estos organismos gubernamentales tienen ciertas potestad para aplicar las leyes, pueden tener mucha importancia para la actuación de mercadotecnia de una empresa;
c) Los grupos de presión; de un año para este, la cantidad y el peso de los grupos de interés público ha ido en aumento, como ejemplo tenemos que en varias ciudades de la región fue y sigue siendo muy exitoso el trabajo que realizaron cual es el de velar por los intereses de los consumidores; se hizo del consumismo un movimiento organizado de ciudadanos y gobierno, cuyo objetivo es la de fortalecer los derechos y la fuerza de los compradores ante los vendedores, y lo convirtió en un grupo social de gran peso;
El entorno cultural; está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad; las personas crecen en una sociedad, la cual conforma sus creencias y valores fundamentales donde absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás y consigo mismas; las siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones mercadotécnicas;
La firmeza de valores y los cambios de los valores:
a- firmeza de valores culturales; las personas de una sociedad cualquiera tienen muchas creencias y valores; estas creencias y valores tienen cierta constancia (firmeza); por ejemplo, la mayor parte de los ciudadanos creen que deben trabajar, casarse, hacer obras de caridad y ser honrados; en la vida diaria, estas creencias dan forma a actitudes y comportamientos concretos. *Las creencias y los valores centrales se transmiten de una generación a otra; Ejemplo: (creer en el matrimonio es una creencia central).
b- cambios de los valores culturales secundarios; si bien los valores centrales son bastantes constantes, en ocasiones hay cambios culturales; piense en la influencia que los grupos musicales populares, las estrellas de cine y otras celebridades ejercen en los peinados, la vestimentas y las normas sexuales de los jóvenes; los mercadólogos pretenden adelantarse a estos cambios culturales con el objeto de detectar nuevas oportunidades o amenazas en el ambiente mercadotécnico; *Las creencias y los valores secundarios son más apropiados al cambio; Ejemplo: (creer que la gente se debe casar joven es una creencia secundaria).
OBS.: Lectura recomendada;
MERCADOTECNICA 6ta. EDICION; Philip Kotler, Gary Armstrong.
El valor
Definición de valor:
Es la suma de todos los atributos lo que se llama valor total para el cliente; compara el valor real que le proporcionó determinado producto con el valor que esperaba, de allí se determina el grado de satisfacción que se obtuvo, el cual dará como resultado el hábito de compra y su comportamiento en futuras adquisiciones; sin embargo, también existen otros factores importantes que hacen que un consumidor tienda a elegir determinada empresa y sus productos para realizar sus compras. Partiremos de la idea en la cual el cliente siempre busca la oferta de mercadotecnia que le ofrece un mayor valor. Es aquí donde entra el concepto de costo total para el cliente, entendido éste no sólo como el valor monetario que pueda costar el producto sino también el tiempo, la energía y los costos "psicológicos" que invertirá el comprador para la adquisición del bien.
Valor esencial para los clientes:
Beneficios; simplemente es el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una compañía en determinado producto y que satisface plenamente a un consumidor.
Conocimiento; el cliente tiene conocimiento del producto/servicio que se adquirió, es el mejor de todos los que existen en el mercado;
Servicios; que los servicios antes y despúes de la venta es o son excelente/s y que nunca deja desprotegido al cliente;
Atención; que el personal de la empresa se esmera de la mejor forma para que el comprador adquiera el producto y que la imagen de la compañía es sólida y sin ningún reparo.
Por tal razón, al evaluar el valor total (que debe ser el mayor) y el costo total para el cliente (que debe ser el menor) de un producto, se obtiene el valor proporcionado al cliente que se entiende como la "utilidad" que consigue el consumidor y que lo impulsará a adquirir determinado producto.
Satisfacción de los clientes:
Satisfacer a los clientes nos lleva a dos vertientes que son; Valor generado e Importancia, a continuación se describirán cada una de ella:
A- Valor generado:
La satisfacción en el grado alto de valor generado y percibido del producto, donde siempre nos sentimos bien si nuestras expectativas han sido cumplidas a cabalidad; es tarea por lo tanto de las compañías, hacer que las expectativas que se crearon de algún producto sean satisfechas en su totalidad. Muchas veces se nos promete el cielo y la tierra si adquirimos determinado bien, pero luego nos damos cuenta que fuimos engañados y nuestros deseos no se cumplieron; como es lógico, nunca más se volverá a comprar ese producto y la imagen de la compañía que lo comercializaba quedará por el suelo.
Por tanto: el crear expectativas puede ser un arma de doble filo:
Si se crearon muchas y se le cumplió al cliente a cabalidad, este seguirá comprando y adquiriendo los productos ofrecidos;
Pero si no se llenaron, se dará la situación que se contempló al final del párrafo anterior; quedar por el suelo;
B- Importancia:
Es muy importante satisfacer al cliente, ya que éste se sentirá más comprometido con la compañía que le cumple sus intereses y ante cualquier cambio en el precio o en el diseño mismo del producto, el consumidor se adaptará de una manera más fácil ya que su lealtad se mantendrá por mucho tiempo y no tendrá reparos en seguir adquiriendo estos productos, que por lo general producen las siguientes particularidades, como:
Satisfacción: Además hablará muy bien de la compañía y hará que la imagen de ésta sea reconocida por su calidad, seriedad y esmero en la satisfacción al cliente.
Seguimiento: El lograr conservar un cliente es saber relacionarse perfectamente con éste; pero no sólo generando valor y satisfacción se conservan clientes, a éste no hay que olvidarlo, es necesario hacerle un seguimiento y determinar su conducta.
La comunicación: Es imprescindible comunicarse con el, saber sus inquietudes, sus expectativas, ya que esto servirá para que la empresa mejore su oferta de manera constante.
Imformación: Se le debe tener informado de las nuevas mejoras de los productos y por medio de sus sugerencias, buscar la mejor manera de proporcionar más valor y satisfacción a éste.
Como pudimos observar, es necesario recordar que la satisfacción de los clientes es el objetivo primordial de una estrategia de mercadotecnia en cualquier empresa.
Como proporcionar valor:
Es en este ámbito que el marketing desempeña un importante papel, siempre que se establezca una estrecha relación con la estrategia corporativa y que sea adecuadamente gestionado, lo que también se constituye en una de las premisas para el mejor desempeño empresarial en:
Las condiciones actuales del mercado; y
La reflexion de la gestión del conocimiento;
Es por ello que esta investigación propone un procedimiento para la elaboración del plan de marketing estratégico en empresas; el mismo se concibe sustentado en los preceptos teóricos de reconocidos autores del marketing que han abordado sobre el tema y puede ser aplicado a todas las organizaciones del sistema empresarial atendiendo a sus características y particularidades.
Ejemplo en proporcionar valor:
Proceso: El marketing es tanto una filosofía como un proceso de gestión que se materializa en la empresa como uno de sus principales pasos.
Necesidad y demanda: A través del mismo la sociedad y los clientes obtienen lo que necesitan y desean como resultado de generarse y ofrecerse, productos y servicios de valor por la empresa.
Perfeccionar: Debido a que la continuidad del proceso de perfeccionamiento empresarial tiene como sinónimo el proceso de dirección y gestión donde se reitera el uso del término marketing, precisando que en el socialismo no tiene el enfoque mercantilista que le ha dado el capitalismo y que la misma debe tener como precepto básico que las necesidades de la sociedad y del país son prioritarias con respecto a cualquier interés empresarial.
Como atraer y retener clientes
Atraer y retener clientes nos llevas a utilizar una brújula como la herramienta perfecta para interactuar, en la atracción y retención de los potenciales consumidores, Con tanta competencia necesitamos estrategias que nos permitan crear confianza entre ellos y la organización; una brújula es la solución, conforme a las siguientes interrogaciones que debemos de hacernos, para encontrar soluciones inmediatas; tenemos algunanas de las interrogantes que son como sigue:
¿Pero cómo hacemos?
¿Qué estrategias implementar?
¿Cómo crear la confianza y la retención de tus clientes?
¿Cuáles son los beneficios?
Contestar estas preguntas no es fácil, ahora debemos considerar los siguiente puntos para poder encontrar una respuesta a cada interrogantesy estan son:
Edificando relaciones; tener una buena y fluida relación con el cliente;
El curso de acción; por que el beneficio es mayor, el cliente de hoy es más exigente;
Identidad propia; no solo quiere comprar tus productos, también quiere estar seguro de que la empresa no es una identidad inalcanzable, esto hace que entre en confianza y sea fiel con la organización;
De carácter social; ellos exigen que las compañías se humanicen para entrar en una relación de amistad con ellas;
Esto según las tendencias que estamos viendo en este nuevo siglo que lamentablemente, un gran número de empresas no usan esta herramienta porque piensan que se verían afectadas si los clientes empezaran a dejar comentarios negativos sobre ellas. Nada más lejos que eso; las relaciones se fortalecen cuando un cliente entra en contacto contigo o tus gerentes a través de la interactividad, debemos reconocer que es obvio, la empresa le está diciendo al cliente que lo escucha y que su opinión es importante.
¿Qué es una brújula?
Una brújula es; una herramienta o una página WEB que sirve para interactuar, compartir y fortalecer relaciones; se ha visto empresarios que usan una brújula con el fin de generar ingresos a través de él, por tanto para vender cuente con tu página electrónica donde ésta generará los siguientes:
Atraer clientes nuevos: Una brújula, o una página web es una herramienta para atraer clientes nuevos, ya que lo visitan y ven contenido y comentarios de tus clientes; esto ayuda con la confianza;
Recibir comentarios: Escribo contenido y les digo a mis lectores que opinen en la página web blog; lo visitan, leen y opinan; cuando leo un comentario, lo apruebo y lo contesto; así el lector sabe que se lo escucha y se le da importancia;
Recibir sugerencias: Tus clientes quieren que tengas éxito, por eso te patrocinan con su compra; crea contenido, comparte con ellos de forma más íntima y solicita sus sugerencias y opiniones;
Para conocer a tu empresa: Lo que tú crees de tu negocio puede ser totalmente diferente a lo que piensan tus clientes; ¡especialmente el cliente molesto!; una página virtual te da la oportunidad de humanizarte y mejorar al recibir críticas negativas; esto es conocer a tu empresa desde los zapatos de tus clientes;
Para empezar si no tienes una página web; excelente si no tienes una página, pero deseas empezar a crear relaciones con tus clientes; pide sugerencias y asesoramiento, cuando tengas algo concreto, entonces lanza el portal de una página, esto hace que se acortas el tiempo y la distancia entre clientes y grupo empresarial.
Resumiendo, una brújula genera que:
a. Tu página virtual o electrónica, te permite crear confianza, atraer y retener clientes;
b. Tus clientes quieren conocerte, ésta, te permite lograrlo;
c. Tus clientes quieren ser escuchados, ésta abre la puerta de la comunicación;
d. Puedes generar ingresos publicitarios;
e. Lo puedes usar para muchas cosas, pero la mejor es la fidelización de tus clientes, es fácil, no tiene mucho costo y trae sus propias plantillas;
Naturaleza de la empresa de alto desempeño:
Los continuos cambios que ocurren en el entorno, cada vez más frecuentes, obligan a las empresas a una permanente estabilidad y adaptabilidad, lo que supone cambios en:
En los bienes de consumos y servicios;
En las atenciones a los clientes;
En los procedimientos administrativos;
En las tecnologías de producción;
En la capacidad de preparación de los directivos y empleados en general;
Otros;
Para lo cual las empresas deben ser capaces de aplicar un enfoque de marketing que permita estimular y fortalecer los procesos de gestión en nuestras organizaciones. Las empresas en la actualidad, no están ajenas a esta realidad y por tanto, tendrán que acudir a nuevos enfoques para administrar sus procesos de modo que den respuestas a los cambios que se imponen en el entorno y asumir los retos que se presentan para lograr altos niveles de competitividad y una continua adaptación y renovación en el contexto en que ellas se desenvuelven, para ello se requiere entonces:
Pensar y actuar de forma innovadora para poder desarrollar actividades creadoras de valor;
Salir del círculo;
Conseguir la productividad mediante la reducción de los costos; y
Pasar a un trabajo enriquecedor en las empresas potenciando aquellos valores específicos que la diferencian;
Rentabilidad del cliente:
¿Qué es?: La competitividad cada vez se torna más agresiva y genera la necesidad a la gerencia de mercados de actualizar sus funciones, crear, desarrollar nuevos programas que no solo le permitan conquistar nuevos mercados, sino garantizar la fidelidad de sus clientes, su permanencia. Las empresas en la actualidad deben enfrentar los retos que la competitividad presenta, en donde ya algunas exitosas cuentan con programas de mercadeo efectivos, además de estar plenamente identificado con el alcance, repercusiones que representa el saber satisfacer las necesidades de sus consumidores, en ofrecerle el producto necesario en función de esas necesidades y sobre todo, resguardar los servicios que estos demandan una vez que se han identificado con el producto, con la marca y la empresa.
Programas a desarrollar:
Para el desarrollo de una programación, básicamente requerimos de los siguientes puntos a ser analizados, que son:
Escenario;
Información;
Descubrir;
A- Escenario: Lo cierto, que los escenarios actuales, exigen a las empresas desarrollar programas que permitan establecer bases de clientes leales, por lo que se debe segmentar el mercado; estos nos lleva a desarrollar los siguientes:
Dividir: Divida su lista de mercados potenciales en grupos que tengan características comunes;
Clasificar: Puede clasificar a las personas según su profesión, o a las industrias según lo que producen, por ejemplo. Investigar sus mercados;
Descubrir: Descubra todo cuanto le sea posible sobre los grupos de mercado que ha segmentado;
Indagar: Indague lo que necesitan, desean o temen, y descubra a quiénes les están comprando un producto o servicio similar;
B- Información: Las informaciones le servirán para evaluar el potencial que le ofrecen y diseñar la estrategia de ventas, como por ejemplo:
Estudiar: Estudiar a la competencia; averigüe cómo actúan sus competidores exitosos;
Conocer: No se trata de copiar estrategias, sino de saber lo que funciona en su mercado; Además conocer a los rivales; lo ayudará a decidir cómo capturar parte del mercado que controlan;
Especificar: Se debe clasificar los diversos segmentos de mercado según las prioridades;
Apuntar: Que el objetivo primario debe apuntarse a ese segmento al que pueda acceder más fácilmente, con la menor inversión y la mayor expectativa de retorno;
Analizar: Hacer un minucioso análisis de sus principales mercados;
Lograr: Que a un largo plazo, el retorno no debe medirse en función del volumen o de las ventas, sino de la rentabilidad;
Reúna tanta información como sea posible sobre sus presuntos clientes más probables, qué se conozcan las tendencias que les preocupan y su forma de pensar, entre otras cosas.
C- Descubrir: Te ayuda a descubrir la posición que ocupa la empresa en comparación con otra y cuales consideran la mejor en su rubro y por qué; por ello debe de:
Determinar qué vehículos de marketing son más eficaces; y
Cuantos menos recursos malgaste en personas que nunca serán clientes potenciales, más podrá invertir en llegar a sus clientes potenciales genuinos;
Preguntarle a un nuevo comprador: "¿cómo supo de nosotros?"
Ello puede ayudar a encontrar la manera correcta de llegar a nuevos clientes;
La frecuencia es la clave para una penetración efectiva;
Los estudios demuestran que cuando las personas escuchan hablar de una empresa o de sus productos más de cuatro veces, la perciben como creíble; y
Considere con sumo cuidado su presupuesto de marketing;
Si sus fondos sólo le permiten una estrategia de "un solo disparo", es muy probable que esté malgastando su dinero y que deba repensar su elección.
Una regla:
Se cuenta con dos técnicas que pueda potenciar la estrategias de marketing; que son:
Tecnica de marketing directo: Cuanto más concentrado y pequeño es el mercado objetivo, y cuanto más claramente se puede identificar a los clientes potenciales, más eficiente es el marketing en términos de costos. En este caso, las técnicas de marketing directo —*mailing, llamadas telefónicas, ventas personales— darán mejores resultados;
Tecnica de marketing masivo: En cambio, si el grupo objetivo es grande y homogéneo, serán más eficaces las técnicas de marketing masivo: televisión, periódicos y radio.
Hacer pruebas de mercado; para tener una idea clara de lo que puede funcionar, deberá ponerse en contacto con unos pocos clientes potenciales de cada uno de sus principales mercados; ello le permitirá saber a quiénes es más sencillo venderles, qué enfoque funciona mejor, y cuál es la receptividad de sus potenciales clientes.
*mailing: Envío de publicidad por correo, hoy es utilizado por medio de faz e internet.
Administración de calidad total
El suministro de productos y servicios de alta calidad, se ha convertido en la clave de éxito para competir en los mercados nacionales e internacionales; el nivel de calidad que esperan muchos de los consumidores sigue aumentando a medida que los competidores principales elevan sus normas de calidad. En respuesta a la demanda por productos y servicios de mejor calidad varias empresas en todas partes del mundo están adoptando nuevas prácticas de administración, donde ésta nos lleva a planificar, organizar, dirigir y contralar todas sus acctividades.
La frase "Gestión Total de la Calidad " suele describir estas prácticas:
La introducción del concepto de calidad total plantea la necesidad de la Administración Estratégica, fijando objetivos y políticas a partir del desarrollo de una novedosa capacidad de intervenir en un sistema que tiende a ser cada vez más complejo;
El desarrollo de la GTC, comprende la definición de la misión de la organización, el análisis de las condiciones del entorno, la determinación de puntos de control e indicadores de mejora y la identificación de nichos estratégicos que otorguen mayores ventajas competitivas;
Un atributo esencial de la GTC es el entendimiento general de que el cliente es el árbitro final de la calidad.
a. La GTC se basa en la premisa de que el cliente es quien impone y define la calidad.
b. La calidad del producto y del servicio que note el cliente hará aumentar su satisfacción y, finalmente, la demanda;
Características importantes:
a) Satisfacción; la satisfacción del cliente es esencial para mantener una posición competitiva en el mercado;
b) Ser determinante; los directivos principales deben actuar con determinación para establecer la calidad como valor fundamental que ha de incorporarse a las normas administrativas de la compañía;
c) Ser claros; los conceptos de calidad han de exponerse claramente e integrarse plenamente a todas las actividades de la compañía;
d) Establecer un ambiente; los directivos principales deben establecer un ambiente empresarial que permita la participación de todos los empleados para mejorar la calidad;
e) Participación corporativa; las compañías deben dirigir su atención a la participación del personal, el trabajo colectivo y la capacitación en todos los niveles;
Resultados: Como resultado de esta evidencia, la gestión de la calidad de servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria y cada vez son más los que tratan de definirla, medirla y finalmente, mejorarla. La evaluación de la calidad se ha convertido en uno de los problemas con los que más se enfrentan los empresarios hoy día, debido a la variabilidad del mercado y las características de los servicios, caracterizados por un elevado grado de competitividad y de una breve fundamentación teórica de las técnicas o herramientas cuantitativas y cualitativas de la gestión de la calidad empleada.
Herramientas básicas:
Diagrama de Tarjado: (Diagrama de Marcas; Recopilar información);
Tormenta de ideas (Recopilar información);
Método Kendall (Prioridad a los problemas);
Diagrama (Causa-Efecto); Análisis de causas.
Estratificación, (Subdividir la información para un mejor análisis);
Gráficos de control; (Para llevar a cabo el control estadístico de calidad);
Gráfico de Tarjado; Facilita el proceso de recogida de datos; utilizan marcas, símbolos no números y existen 3 tipos fundamentales.
1. Gráfico de marcas: Se utilizan al final del proceso, línea o taller; con el objetivo de identificar las actividades o áreas que más número de defectos aportan a la mala calidad del producto.
2. Tormenta de ideas: Es una técnica de grupo para la generación de ideas nuevas y útiles, que permite, mediante reglas sencillas, aumentar las probabilidades de innovación y originalidad. Esta herramienta es utilizada en las fases de Identificación y definición de proyectos, en Diagnóstico de la causa y Solución de la causa.
3. Diagrama Causa-Efecto: Es una de las técnicas más utilizadas para el análisis de causas, también es conocido como diagrama de Ishikawa o diagrama de espina de pescado. Esta herramienta es un fiel exponente del enfoque de proceso que caracteriza a la Gestión de la Calidad Total.
Sistema de información de marketing
El medio y la calidad de un sistema de información para la toma de decisiones en marketing hace que nos transportemos a fines de la década del 50 cuando aparece la computadora, desde ese momento ganó notable crecimiento su uso, por lo que se convirtió en una opción válida y una herramienta donde los datos se puedan almacenar y manipular con una mayor capacidad y precisión y se convirtió en ayuda importante para la toma de decisiones de marketing; a partir de ahí rápidamente fue desarrollándose el sistema de investigación de mercado (SIM); la cual, nos lleva a conocer de:
Su definición del (SIM):
Un (SIM) se define como un conjunto de personas, que por medio de una organización, utilizando la técnica y es creada para originar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información.
Es también una combinación permanente e interactiva compuesta por un equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia, conduce también en mejorar la planeación, dirección, ejecución, control de las actividades empresariales, conforme al su objetivo.
Su capacidad:
Producir; esta produce informes constantes donde realiza un estudio sobre esta, según sea la necesidad;
Componen; se componen (arreglan, ajustan) los datos antiguos y nuevos para facilitar actualizaciones de la información e identificar la preferencia;
Compara; se compara los datos usando modelos precisos que representen el elemento positivo o real;
La utilización de las computadoras personales, con algunos programas desarrollados para su efecto y con una capacidad de ubicarse y vincularse a un sistema de redes, hace que haya aumentado considerablemente su contenido, donde alcanza un alto grado en su potencialidad.
Su valor:
a) El medio y la calidad de los datos obtenidos; se debe considera también que comienza y termina con el usuario la información, porque primero interactúa con los gerentes para evaluar las necesidades de información, de ahí su importancia de que medio y sobre todo la calidad de datos.
b) La precisión y la autenticidad; de los modelos y de las técnicas razonadas que se aplican a los datos nos lleva a desarrollar la información necesaria a partir de los registros internos de la empresa.
c) La proporción de trabajo entre los operadores del (SIM); hace que se valore y se procese la información para convertirla más útil y se distribuyan a los gerentes en forma correcta y a que usen los resultados.
Obtención de la información:
El desarrollo del entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado:
De marketing local o nacional al marketing global.
De necesidades del comprador a deseos de comprador.
De competencia por precio a competencia que no es por precio.
La explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de información: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, el Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador.
Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2°C. No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada; un gran número de ella no cuentan con un departamento de investigación de mercados, en la sociedad actual basada en la información, las empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing.
Los componentes:
Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes forman decisiones de marketing.
El papel del SIM es:
Evaluar las necesidades de información del gerente;
Desarrollar la información requerida; y
Distribuir oportunamente esa información;
La información se desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo a decisiones de marketing.
Administrar bien un negocio es administrar su futuro, y administrar su futuro es administrar la información (Marion Harper).
Los movimientos elementales para un plan en la investigación de mercados así como los procedimientos primordiales de recolección de datos nos lleva a que una organización produce y recopila mucha informaciones en sus procedimientos diarios y tiene como recurso mucha más; pero, a menos de que la compañía cuente con algún sistema en recuperar para luego procesar estos datos, es poco probable que use su información de mercados con validez.
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM), bien planteado aproxima la información a los gerentes, que por lo general a ellos les gustarían tener y pueda manejar con precisión y obtener beneficios posibles. En la actividad empresarial la administración un buen tiempo ha centrado la mayor parte de su atención a lo económico como financiero, materiales, en maquinarias y recursos humanos; hoy día, la administración ha reconocido el grado de otro recurso cual es:
La información;
No obstante, son numerosos aquellos que tienen poder de decisión en una empresas que no están conforme con la información de que disponen; sus quejas incluyen no saber dónde se encuentran la información crítica de la empresa; obtienen información excesiva que no pueden usar y muy poca que en verdad necesitan.
Deslinear la información:
Un (SIM) bien delineado puede proporcionar un flujo de información más rápido y más complejo para la toma de decisiones de la compañía; por la capacidad de almacenamiento y de recuperación de un (SIM) permite recoger y usar una variedad más amplia de datos; la compañía puede fiscalizar, en forma continua y oportuna los detalles, el comportamiento de productos, los consumidores, el mercado, personal de ventas, los distribuidores y otras unidades de marketing. Un sistema de información de mercados; de valor elemental en una gran empresa, donde muchas veces y muy posible que la información se pierda o distorsiones al difundirse ampliamente, sin embargo, la práctica nos muestra que los sistemas integrados de información también pueden mejorar el desempeñó de la compañía en empresas de tamaño pequeño y mediano.
Se tiene en cuenta que son muchas las compañías que aún no se han adecuado a las obligaciones de la información acrecentada que se requiere para una mercadotecnia efectiva; existen tres desarrollos que aumentan la necesidad de la información de mercadotecnia que en cualquier otra época, estas son:
1) De una mercadotecnia local; que va de lo propio y llega a la integral global. Acorde las empresas propagan su cobertura geográfica de mercado, sus administradores necesitan más información de mercadotecnia que nuca antes;
2) De las necesidades del consumidor; a los deseos del consumidor; de acuerdo a un aumento que experimenta en sus ingresos los consumidores, hace que se vuelven más selectivos en cuanto a la intención de compra que tienen sobre ciertos productos o servicios.
3) De una competencia de precios; a la otras cualidades; los vendedores, al incrementar el uso de marca, con la diferenciación de producto, la publicidad y la promoción de ventas, requieren de información sobre la eficacia de estas herramientas de la mercadotecnia;
Las enormes exigencias de la información han sido satisfechos en lo que al mundo de los negocios o comercios corresponde por las nuevas e impresionantes tecnologías de información. Al hacer su aparición la computadora, la microfilmación, la televisión por cable, la máquina copiadora y otros aparatos que han revolucionado el manejo de la información.
Despliegues:
Los ejecutivos como componente de mercadotecnia, para poder cumplir con sus compromisos de investigación, planeación, instrumentación y control requieren información sobre el progreso en el perímetro de la mercadotecnia; la función del (SIM), es valorar las necesidades de la información, desarrollar informaciones necesarias y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia.
Despliegues: La información precisa se despliega por medio de tres pasos muy importantes; estas son: Los registros internos de la compañía, las acciones de inteligencia de la mercadotecnia, la investigación de mercados.
1- El Sistema de Registros Internos; principalmente algunos directivos de mercadotecnia la manejan, por que en el incluye información de investigación y de esta información, los ejecutivos de mercadotecnia pueden descubrir oportunidades y problemas importantes, tenemos como ejemplos:
El procedimiento de la contabilidad en una empresa produce estados de cuenta contables/financieros y mantiene registros detallados en ventas y pedidos, costos, cuentas por pagar y flujo de efectivo;
El departamento de producción o el de ingeniería de desarrollo informa sobre programa de fabricación, embarque e inventario;
Los gerentes de una compañía pueden emplear información conseguida de estas y otras fuentes para evaluar las utilidades.
En tanto el sistema de registros internos suministra a los ejecutivos información y resultados;
2- Servicios de Inteligencia; la técnica de inteligencia de la mercadotecnia les provee información sobre hechos; a estos definimos como un conjunto de procedimientos y recursos que manejan los ejecutivos y logra en obtener una información diaria sobre los perfeccionamientos pertinentes en el ambiente de la mercadotecnia.
3- Investigación de Mercados; los ejecutivos de mercadotecnia suelen realizar estudios serios de investigación de problemas y oportunidades específicos; pueden pretender un estudio de mercado, una prueba producto-preferencia, una proyección de ventas por regiones o un estudio sobre la eficacia de la publicidad. En general, los directivos no tienen los conocimientos o no cuentan con el tiempo que se pretende para lograr esta información, necesitan delegar una investigación formal de mercado, que se puntualiza como sigue:
Es el proyecto ordenado, de recolección, de razonamiento, presentación de la información y descubrimientos principales acerca de una situación de mercadotecnia definida a la que se enfrenta la empresa;
Hoy para que una empresa maniobre con éxito, la administración tiene que ampliar el procedimiento ordenado para seleccionar y analizar datos importantes.
Datos primarios
Si encontramos necesarios y vemos que al proyecto aun merece en continuar la investigación, entonces la compañía y el investigador tiene que establecer qué información adicional se necesita, por lo que el paso a dar para el investigador es proyectar dónde y cómo obtener los datos deseados y luego seleccionarlo.
Los datos primarios, son datos únicos que se seleccionan concretamente para el plan o la intención en la que se va dar o tratar;
Muchas veces cometemos los mayores errores en una investigación de mercados porque seleccionamos datos primarios antes de agotar la información que disponemos, donde llegamos a una conclusión que los investigadores aún no cuenten con los datos suficientes; en este caso, utilizaran las fuentes primarias y seleccionan ellos mismos la investigación; en particular podemos citar, que para un proyecto de investigación de una empresa, el investigador se encarga de entrevistar al:
Personal de ventas;
Los intermediarios; o
Los clientes;
Para obtener la información necesaria y llegar al objetivo en cuanto al mercado se refiere; con respecto a la fuente secundaria, por lo habitual, la información secundaria se puede conseguir con una celeridad, una fluidez y a un menor costo en donde comparamos con los datos primarios.
Recopilar datos primarios:
Son tres los métodos de más extensas y de manejo para seleccionar datos primarios:
1) La encuesta;
2) La observación;
3) La experimentación;
Por lo habitual, no se usan los tres en un solo plan, una compañía donde se maneja y se seleccionan muchos datos, por su estructura y de disponibilidad de tiempo, dinero, personal y medios influirán sobre la elección de método.
1- Método de encuesta: esta fundamentalmente se centra en seleccionar los datos haciendo las entrevistas por zonas, donde nos lleva a una ventaja que por este medio la información es más precisa y de primera mano, habitualmente y de modo más confiable, quizá sea la única forma de comprobar las opiniones o las intenciones de compra de un grupo de consumidores; en la técnica de la encuesta existen algunas condiciones fundamentales, habiendo siempre las posibilidades de error en la preparación del sondeo en el transcurso de la entrevista, que en muchas oportunidades esta puede ser muy cara y demandar de mucho tiempo.
En ocasiones tropezamos con algunas debilidades de aquellos probables encuestados donde se niegan a cooperar y muchos que responden a veces por costumbre no darán respuestas efectivas o simplemente no hacen; el investigador puede hacer los sondeos de la encuesta de diversos modos o formas, ejemplo:
Por teléfono;
Por correo;
Personal o grupal (grupo de atención);
Casa por casa;
Centros comerciales o centros regionales etc.;
2- Método de observación: en éste, los datos se seleccionan por medio de la atención a las acciones de una persona, no se utiliza la entrevista, sin embargo en ocasiones se usa para dar seguimiento y conseguir información adicional. Tenemos por ejemplo, si prestamos la atención en consumidor que al comprar una gaseosa con frasco de vidrio en lugar de botellas plásticas, de acuerdo a su reacción, se le entrevista y una vez preguntado por que prefieren es forma de envase, encontraríamos que diversos son los motivos en utilizar determinado tipo de envase, como también varias serían las similitudes en las respuestas.
Se puede recopilar información mediante la observación personal o mecánica:
En el primer caso, el investigador finge ser un cliente, esta técnica es útil para obtener información sobre la calidad del personal de venta o para determinar las marcas que se ven favorecidas;
La información mecánica toma muchas formas, una a la que ya se tiene costumbre es la lectura del código de barras que se usan en los supermercados para registrar las compras;
3- Método experimental: un experimento es un método para obtener datos primarios en la cual el investigador está en posibilidad de observar los resultados de cambiar una variable en una situación; los experimentos se realizan en laboratorios y en el campo. La palabra laboratorio se utiliza para describir un ambiente sobre el cual se tiene control absoluto durante el experimento; considérese este ejemplo, se reúne un pequeño grupo de consumidores y se le da una breve descripción del producto y del envase propuesto para un nuevo cereal; después de examinar el envase se les pregunta si comprarían el producto y se registran sus respuestas. A continuación se reúne un grupo similar de consumidores y se les presenta el envase y la información idéntica, excepto que en el envase aparecen impresas las propiedades alimenticias del producto, a este grupo también se les pregunta si comprarían.
Debido a que el investigador tiene un control completo sobre el ambiente de la prueba y lo único que se ha cambiado en la afirmación de propiedades alimenticias en el envase, cualquier diferencia en las intenciones de compra se puede atribuir a esto; los pasos de este experimentos, conocemos por los siguientes:
Los experimentos en laboratorio; se pueden usar para probar prácticamente cualquier componente de la estrategia de marketing, sin embargo, es importante reconocer que el ambiente no es natural y que puede existir prejuicio en las respuestas de los consumidores debido a la situación;
Al experimento en el campo; se le conoce como marketing de prueba, es similar a un experimento de laboratorio pero se lleva a cabo bajo condiciones más realistas, por lo tanto el investigador tiene menos control, en los mercados de prueba, el investigador duplica las condiciones reales del mercado en una pequeña área geográfica para medir las respuestas de los consumidores a una estrategia antes de comprometerse a un esfuerzo importante de marketing;
Sistema de registros internos:
Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.
a- El Ciclo de pedido-facturación: Es el corazón del sistema de registros internos, el departamento de ventas prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos, los artículos agotados generan órdenes de producción. Los artículos enviados van acompañados de documentos de embarque y facturación que ese entregan a diversos departamentos con rapidez y exactitud.
Los clientes y representantes de ventas envían sus pedidos por fax o correo electrónico; el departamento de facturación envía facturas lo antes posible. Un numero creciente de empresas esta utilizando el intercambio electrónico de datos. (EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo de pedido-facturación.
b- Sistema de información de ventas: Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas de último minuto, armados con computadoras personales, los representantes de ventas pueden acceder a la información acerca de sus prospectos (catálogos) y clientes y proporcionar retroalimentación e informes de ventas de manera inmediata, los gerentes de ventas pueden vigilar todo lo que ocurre.
El software de automatización de la fuerza de venta (SFA, sales force automation) ha progresado mucho, lo que hacían principalmente las primeras versiones cual era ayudar a los gerentes a mantenerse al tanto de las ventas y los resultados de marketing. Las ediciones más recientes ponen mucha mas información al alcance de los mercadólogos, a menudo utilizando tecnología de Web, para que puedan proporcionar a los posibles clientes más información y mantener notas más detalladas.
El sistema de información de marketing de la empresa debe representar un cruce entre:
Lo que los gerentes creen que necesitan;
Lo que realmente necesitan; y
Lo que es económicamente sea factible;
Un comité de SIM interno puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las áreas para descubrir sus necesidades de información.
Sistema de Inteligencia de Marketing:
Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimiento y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing; los gerentes de marketing recaban inteligencia de marketing leyendo:
Libros;
Diarios; y
Publicaciones del ramo;
Además hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con otros gerentes de la empresa; así sus actividades se desarrolla en los siguientes pasos:
En primer lugar: La empresa puede capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos acontecimientos.
Los representantes de ventas son los "ojos y oídos" de la empresa; sin embargo, estas personas están muy ocupadas y a menudos no comunican información importante.
Los representantes de ventas deben saber que tipos de información deben enviar y a que gerentes.
En segundo lugar: La empresa puede motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios, para que le comuniquen información estratégica importante.
Muchas empresas contratan especialistas para que reúnan inteligencia de marketing, los detallistas a menudo envían compradores misteriosos (mystery shoppers) a sus tiendas para evaluar la forma en que sus empleados tratan a los clientes.
En tercer lugar: Las empresas pueden obtener información acerca de sus competidores adquiriendo sus productos; leyendo los informes publicados por sus competidores.
En cuarto lugar: La empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativos o por los clientes más grandes de la empresa o por sus clientes más francos o más sofisticados.
En quinto lugar: La empresa puede comprar información a proveedores externos; estas empresas de investigación reúnen y almacenan datos de divisiones de consumidores a n costo mucho más bajo que si la empresa lo hiciera por su cuenta.
En sexto lugar: Algunas empresas han establecido un centro de información de marketing para recabar y circular información estratégica de marketing; el centro reúne y archiva la información importante y ayuda a los gerentes a evaluar la información nueva.
Sistema de investigación de mercados:
Investigación de mercado es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos en descubrimientos pertinentes de una situación especifica que enfrenta la empresa.
Proveedores de la investigación:
Casi todas las empresas grandes tienen su propio departamento de investigación de mercados;
Las empresas pequeñas pueden contratar los servicios profesionales de un investigador de mercados;
Pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo proyectos; un proyecto de maestría en administración de la Universidad de Boston ayudo a American Express a desarrollar una fructífera campaña publicitaria dirigida a profesionales jóvenes; también se:
Usa Internet: Una empresa puede recabar abundante información con un costo muy bajo encaminando los sitios Web de sus competidores, monitoreando los "cuartos o sala de reuniones" y accediendo a datos publicados, etc.;
Observa a los rivales: muchas empresas visitan con regularidad a sus competidores utilizando ciertas estrategias o modalidades para recabar las informaciones; Las empresas normalmente presupuestan las investigación de mercados con lo 2% de las ventas. Las empresas de investigación de mercados pertenecen a tres categorías:
Empresas de investigación de información.
Empresas de investigación de mercados a la medida.
Empresas de investigación de mercados especializadas.
Proceso de investigación:
La investigación de mercados eficaz abarca cinco pasos:
Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la investigación; para ellos tenemos los siguientes procedimientos:
La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha;
No todos los proyectos de investigación pueden ser tan específicos;
Algunas investigaciones son exploratorias: su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas;
Paso 2: Desarrollar el plan de investigación:
El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigación antes de aprobarlo; el diseño de un plan de investigación requiere decisiones en cuanto a:
Fuentes de información;
Métodos de investigación;
Instrumentos de investigación;
Plan de muestreo; y
Métodos de contacto;
Paso 3: Recabar la información:
La fase de recolección de datos de la investigación de mercado suele ser la mas costosa y la mas propensa a errores; en el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas principales:
Algunos encuestados no se encuentran en casa y se les debe buscar en otra ocasión o sustituir;
Otros encuestados se niegan a cooperar;
Otros más proporcionan repuestas inducidas o simplemente miente;
Por ultimo, algunos entrevistadores están predispuestos o son deshonestos;
Los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las computadoras y telecomunicaciones; algunas empresas de investigación entrevistan desde un punto central.
Paso 4: Analizar la información:
El investigador tabula (calcula) los datos y las distribuciones de frecuencia;
Se calculan promedios y medidas de dispersión para las principales variables;
Además, el investigador aplica técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados adicionales;
Paso 5: presentación de los resultados:
El investigador debe presentar los principales resultados a las partes interesadas; que sean oportunos para las principales decisiones de marketing, donde la gerencia deba enfrentar; algunos de los pasos utilizados por el investigador son:
b) Creatividad en la investigación;
c) Métodos múltiples;
d) Interdependencia de los modelos y los datos;
e) Valor y costo de la información;
f) Marketing ético;
Como superar las barreras:
A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercado, muchas empresas siguen sin usar lo suficiente o de manera correcta, por varias razones que exponemos:
Una concepción estrecha de la investigación de mercado: muchos gerentes ven la investigación demarcado como una operación para obtener datos; ellos esperan que el investigador diseñe un cuestionario, escoja una muestra, realice entrevistas e informe de decisión que la gerencia enfrenta.
Calidad dispareja de los investigadores de marketing: algunos gerentes ven la investigación de mercado como insuficientes, de un trabajo de oficina simple; donde los resultados no llegarían a compensar.
Hallazgos tardíos y ocasionalmente erróneos de la investigación de mercado: los gerentes quieren resultados rápidos que sean exactos y concluyentes; la buena investigación de mercado requiere tiempo y dinero.
Diferencias de personalidad y presentación: las diferencias entre los estilos de los gerentes de línea y los investigadores de marketing a menudo impiden establecer relaciones productivas.
Sistema de apoyo a las decisiones de marketing:
El sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADAM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organización reúne e interpreta información pertinente del negocio y del entorno y la convierte enana base para diseñar y ejecutar acciones de marketing; he aquí ejemplos de modelos de decisiones que los gerentes de marketing han utilizado:
BRANDAID: un modelo de mezcla de marketing flexible que se concentra en bienes de consumo empacados cuyos elementos son un fabricante, competidores, detallistas, consumidores y el entorno en general. El modelo contiene sub modelos para publicidad, fijación de precios y competencia; el modelo se calibra con una mezcla creativa de juicio análisis histórico, rastreo, experimentación de campo y control adaptativo.
CALLPLAN: un modelo que ayuda a los vendedores a determinar el número de visitas que deben hacer en cada periodo a cada prospecto y cliente actual;
DETAILER: modelo que ayuda a los vendedores a determinar que clientes deben visitar y que productos deben representar en cada visita; este modelo se desarrollo principalmente para representantes farmacéuticos que visitan a médicos, suponiendo que no pueden representar a más de tres productos en una visita.
GEOLINE: modelo para diseñar territorios de ventas y servicio que satisface tres principios: los territorios distribuyen equitativamente las cargas de trabajo de ventas, cada territorio consiste en áreas adyacentes; y los territorios son compactos; se ha informado de varias aplicaciones con éxito.
MEIDAC: modelo que ayuda a un anunciante a comprar medios durante un año; el modelo de planeación de medios incluye delineación de segmentos de mercado, estimación de potencial de ventas, disminución de rendimientos marginales, olvido, aspectos de sincronización y pautas de medios de los competidores.
Algunos modelos actuales dicen duplicar la forma en que mercadólogos expertos normalmente toman sus decisiones.
Entre los modelos de sistemas expertos recientes están:
PROMOTER: evalúa promociones, ventas determinando ventas de línea y midiendo el incremento respecto a la línea base asociado con la promoción;
ADCAD: recomienda el tipo de anuncio (humorístico, vida cotidiana, etc.) que debe usarse dadas las metas de marketing, características del producto, mercado meta y situación competitiva;
Herramientas estadísticas:
Regresión múltiple
Análisis de discriminantes
Análisis de acumulación
Análisis conjunto
Escalas multidimensionales
Modelos:
Modelo de proceso
Modelos de pre-prueba de nuevos productos
Modelos de respuesta de ventas
Rutinas de optimización:
Calculo diferencial
Programación matemática
Teoría de decisiones estadísticas
Teoría de juegos
COVERSTORY: examina una masa de datos de ventas que proporcionan por suscripción y redacta un memorando en ingles, que informa de los puntos sobresalientes.
Mercados
Mercado, cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores; en contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes; el mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y demanda.
Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque; tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales; a medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados; entre las distintas clases de mercados podemos distinguir:
Entre las distintas clases de mercados podemos distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones; pero que es el mercado:
El mercado es el punto central de atención de todas las decisiones de marketing en una organización;
Un lugar donde se reúnen los compradores y vendedores, donde se ofrecen para la venta bienes o servicios y se realizan transferencias de propiedad;
Para propósitos de negocios se define el mercado como las personas u organizaciones con deseos a satisfacer, dinero para gastar y la disposición para hacerlo.
Por lo tanto, en la demanda del mercado de cualquier producto o servicio determinado, hay tres factores a tener en cuenta:
1. Las personas u organizaciones con deseos (necesidades);
2. Su poder adquisitivo; y
3. Su comportamiento de compra;
El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y demanda.
Marcados de consumo e industriales: De acuerdo con el primer criterio se tienen los dos tipos de mercados siguientes:
a- Los mercados de consumo:
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo; estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:
Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición; es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.
Mercados de productos de consumo duradero: Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.
Mercados de servicios: Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.
b- Los Mercados industriales:
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.
En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización; teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones.
Se pueden distinguir tres tipos de compradores:
Compradores industriales: Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos tangibles que son objeto de comercialización posterior; ejemplo: empresas de automóviles, electrónica, alimencicias, farmacéuticas, etc.
Compradores institucionales: Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización; es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.
Compradores intermediarios industriales: Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.
Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en:
-Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar;
-Mercados de materias primas;
-Mercados de productos técnicos o industriales;
-Mercados de productos manufacturados;
-Mercados de servicios; y
-Mercado abierto;
Obs. Mercado abierto: Denominación utilizada para designar las operaciones de compra venta de fondos públicos realizados por el banco central de un país; estas operaciones constituyen uno de los más importantes instrumentos de políticas económicas con el que cuentan los gobiernos para regular el volumen de dinero en circulación.
Nichos:
Nichos del mercado. Son pequeños espacios del mercado en los que se aplican estrategias específicas para su explotación; todo mercado contiene pequeños espacios que por sus dimensiones o requerimientos especiales pueden ser servidos en forma ventajosa por empresas nuevas o de recursos limitados, ya que dichos espacios están fuera del alcance o carecen de interés para los rivales más poderosos. Estos espacios, llamados nichos, pueden tener su origen en situaciones naturales; también puede darse el caso de pequeños espacios creados al dividir y volver a dividir el mercado,
Espacio por producto: Presentación de productos o líneas de productos,…
Espacio por proceso: Ensambladora, tratamientos técmicos,…
Espacio por cliente: Abastecer a restaurantes, tarjeta empresarial, libros de marketing u otras diciplinas,…
Espacio por pedido: Entrega inmediata, pequeños pedidos,…
Para tener éxito no basta con concentrarse en un pequeño espacio, hay que ajustar los recursos y operaciones para lograr una ventaja real y así estar por encima de otros.
Segmentación del mercado
La segmentación ocurre cuando el mercadólogo:
Parte;
Separa; y/o
Divide el mercado de acuerdo a sus necesidades u objetivos;
Los mercados está compuestos por compradores, los cuales son diferentes en uno o varios sentidos, los compradores pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicación, actitud para comprar y hábitos de compra; cualquiera de estas variables sirven para segmentar el mercado.
¿Cómo segmentar un mercado?: Segmentar un mercado es llegar a conocer tan bien al cliente, de manera saber que los compradores tienen:
Necesidades y deseos singulares; y
Que cada comprador en un mercado, es individualmente potente;
Así pues, lo ideal sería que el vendedor pudiera diseñar un programa individual de comercialización para cada comprador.
Bases para segmentar los mercados:
No existe una manera única de segmentar el mercado, el mercadólogo debe probar diferentes variables para segmentarlo, solas o combinadas y así encontrar la mejor forma de examinar la estructura del mercado.
En este caso, se analizan las variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales:
a) La segmentación geográfica; requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, ciudades o barrios; la empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas las zonas;
b) Segmentación demográfica; consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la reza y la nacionalidad.; los factores demográficos son las bases más populares para segmentar los grupos de clientes;
c) Segmentación psicográficas; esta divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad; las personas dentro del mismo grupo demográfico pueden tener composiciones psicográficas muy diferentes;
d) Segmentación conductual; esta divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento sobre el producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma que responden a un producto;
Segmentación de los mercados de las empresas:
Los mercadólogos que trabajan en mercados de consumidores o en mercados de empresas usan muchos de las mismas variables para segmentar sus mercados; las empresas compradoras se pueden segmentar en términos geográficos o por beneficios pretendidos, condición del usuario, lealtad, etc.; las principales interrogantes que deben formular los mercadólogos de una empresa es determinar cuáles son los clientes que quieren atender; la empresa, al perseguir segmentos en lugar del mercado entero, tendrá muchas más probabilidades de ofrecer valor a los clientes y de obtener el máximo de recompensas por prestar atención a las necesidades de los consumidores.
Requerimiento para una segmentación eficaz:
Es evidente que existen muchas manera de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces; por ejemplo:
Los compradores de sal de mesa se podrían dividir en clientes rubios y morenos, pero el color del cabello, no afecta las compras de sal;
Los segmentos del mercado, para que resulten útiles, deben tener en cuenta las cuatro características siguientes:
1) Mensurabilidad; la mensurabilidad es el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir; ejemplo, productos para los zurdos;
2) Accesibilidad; en la accesibilidad los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz; supongamos que una empresa del ramo de los perfumes encuentra que los grandes usuarios de su marca son mujeres soltera, que se desvelan y tienen muchas actividades sociales;
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